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超岛串串的差异化,新消费品牌的特点

发布来源:互联网    发布时间:2021-02-27 20:41

超岛串串的差异化,新消费品牌的特点(图1)

出品 子弹财经

如果说互联网时代的出现,让人们有了“把所有行业用数字化的方式重做一遍”那么,随着新经济时代的到来、Z时代成为消费主力、新品牌理论的浇灌、亚文化成为潮流,“新消费品牌”就成了这个时代最亮眼的经济现象。

纵观近些年来成功的大部分新消费品牌,例如元气森林、完美日记、妙可蓝多、小仙炖、洽洽小黄袋等等,它们并不一定非要和互联网、科技挂钩,也不一定是要重复发明轮子。相反,它们往往是我们非常熟悉的成熟消费领域里异军突起、颠覆领域、重新定义消费概念的一种存在。

超岛串串就是这样一个独特的品牌,它还很稚嫩,但这种不断累加的成功的进展,往往是不动声色的,从量变到质变,一旦越过拐点就会让品牌深入人心,取得持续地高成长。

超岛串串的差异化,新消费品牌的特点(图2)

让我们用经典的新消费四要素理念,来解析这个有趣的新品牌。

1、新消费,把街边食做出超百元的客单价

有人说,新消费品牌的特点,是更贵。

这么说,其实并不尽然,比如钟薛高把一支厄瓜多尔粉钻雪糕卖出了66元的高价;但换个角度看,作为大牌平价替代的完美日记,则用对标品几分之一甚至更低的价格卖出了天量的商品。

价格,不是唯一的,但若要让消费者感到超值,则必须有概念的刷新。

如果从出身而论,这世界上可能没有比川江上船夫们发明的火锅更草根的食品,而如果说火锅是草根,那串串可能就是草根的草根,一种介于街头小食和快餐之间的食物。

串串在民间很受欢迎,但串串却绝不登大雅之堂。

身为中国著名餐饮品牌巴奴毛肚火锅创始人杜中兵的儿子,杜夯从创立第一家超岛串串开始,就立下了一个心愿—把串串做成一种能登堂入室的品牌,做成真正的消费升级品牌。

换句话说,超岛就是要为串串火锅行业树立标准,成为串串火锅的代表,重新建立人们对串串火锅的认知—它不一定像街边小吃那样便宜,但是要环境好、食材好、吃的放心。

超岛串串的差异化,新消费品牌的特点(图3)

新消费品牌,绝非一个虚幻的概念,它最大的特点,就是要从立足于行业的痛点,用全新的概念重造这个领域。

杜夯对于火锅自然不陌生。非但不陌生,他还因为对海底捞的市场领先地位感到敬佩,而去一家海底捞打工半年之久,直到被客气的“请走”为止。

火锅,是一个非常难以突围的领域。相反,相对于火锅的全民属性来说,串串更鲜明的和年轻消费者绑定在一起,有着明显的消费者群体特征,便于精确打击;更重要的是,串串赛道的对手大而不强,弱点很多,只要做出新意,就一定可以降维打击,从而符合新消费品牌的基本要义“锁定品类,定义赛道”

那么究竟如何重新定义赛道呢,超岛的作法是,既保持串串的优势,去掉串串的消极负面因素。

另外值得一提的是在大部分商业区,串串通常和快餐、小食等排列在一起,但超岛串串的点位却直接面对海底捞、呷哺呷哺甚至是巴奴,而且从客单价来说,也不逊色于呷哺,能和海底捞抗衡,仅仅略低于巴奴。

超岛串串的差异化,新消费品牌的特点(图4)

超岛支撑起这种点位和高客单价的底气,来自于它强大先天优势。

2、扛起父辈的旗帜,产品主义的坚持

所有的新消费品牌,都有一个共同的特点—有着坚实的产品力基础。

元气森林把市场费用投入了研究院,基于赤藓糖醇等新甜味剂重新定义了“无糖赛道”打败了有数十种无糖饮料的可乐家族;完美日记掌握了世界所有大牌在中国华南的代工厂,反向定制出无数堪比大牌产品力的爆品…没有坚实的产品力的新消费品牌,是无法真正赢得消费者的。

在这一点上,超岛有着太强的先天优势。

超岛所有菜品,依托的是巴奴成熟的供应链体系。巴奴在多地耗费巨资建设了物流中心和中央厨房,进而全程冷链配送到各个门店,超岛门店则更进一步,主推明厨现切现串菜品。

在超岛刚开出第一家店的时候,墙壁上有一句话非常醒目—吃的不放心就免单,这句话是超岛价值观的体现,那就是“放心基因”

超岛串串的差异化,新消费品牌的特点(图5)

然而,仅仅是新鲜还不能完全体现超岛的竞争力,因为新鲜只是餐饮从业者的基本操守,创新才是进阶的产品力。

超岛的创新可谓天马行空,以牛肉串儿为例,仅牛肉串儿就分出了牛肉茴香卷、牛肉小米椒卷、牛菜卷、牛肉薄荷卷、黑椒牛肉、原味牛肉…近十种牛肉串品,花样、口味繁多。

某种意义上说,这点可以看出,杜夯并没有简单粗暴的借鉴火锅经营的经验。火锅和串串有所不同,火锅的品类虽然也比较多,但一桌的核心菜品不过3-5种;串串则不同,SKU可以多达上百,而且用户的选择面很宽。这就给了超岛很大的试错空间,使之可以大步迭代、不断焕新,并通过数据化的方式沉淀消费者的选择,不断的翻新。

3、如何让Z时代消费者从内心认可

超岛创始人杜夯是个不掩饰个性的人。他有三个身份—高阶厨艺爱好者、嘻哈文化爱好者和工业设计师。

只不过,这次杜夯操刀的不是一件工业品,而是一个品牌。

其实,无论是品类创新,还是产品主义,如果这些东西不被消费者的心智所接受、所认同,就无法发挥作用,而这个接收器,就是品牌。

所以,有两种品牌,一种是以销量为导向的动能品牌,一种是以品牌为先导的势能品牌,后者的核心在于,在供给极大丰富、竞品众多的情况下,运用一系列差异化特征的构建,让你的品牌在繁多的选择中被消费者所认可,而要实现这种认可、认同乃至认购,至今为止最有效的方法,仍然是品牌,特别是高势能的品牌。

超岛串串的差异化,新消费品牌的特点(图6)

而且,现在是后互联网时代,信息极大丰富,传播渠道非常发达,互联网能让每个人都在网上发出自己的声音时,精力有限的消费者反而不堪重负,品牌作为一种信息简化器,其作用将越来越大,消费者将更加依赖品牌来做出消费决策。

超岛串串也非常注重品牌的心智势能拉升,超岛的品牌要有三个特征:

2.消费文化特征,契合年轻群体的消费特点。

3.消费氛围特征,即消费环境本身就构成一种特殊的“场”犹如星巴克的“第三空间”是一个“家庭和办公室以外的沟通场所”一样,超岛的也是年轻人的社交场甚至游乐园。

因此,有人评价说,无论是音乐,还是工业风的屏幕群,还是店里的装饰和调性,超岛的文化就像嘻哈、摇滚一样,构成了城市的一处处“篝火”让年轻人不再孤独。让坐在店里的年轻人,能够暂时忘记城市带来的压力,充受丰富美食带来的自由。

超岛串串的差异化,新消费品牌的特点(图7)

超岛的品牌操作,天然与新消费群体的特征高度契合,与Z世代的消费习惯符合,这很可能因为杜夯也是一个年轻人。

4、小结:规模固化才是真正意义上的成功

从规模角度,由于超岛还是一个很年轻的品牌,所以规模还没有出现固化,但其增长曲线则符合这一象限的要求,即远高于行业水平。

例如,超岛首店(丰科万达店)开业至今164天,先后取得【总部基地热门榜第一名】【丰台区火锅热门榜第一名】【抖音北京火锅热门榜第一名】等战绩。

而且,超岛一开始就锁定北京这个餐饮竞争极为激烈的城市,8个月开店12家,而主要在疫情期间,可谓打破行业记录;而其营业范围囊括北京2-6环,会员平均年龄16-35岁,均为一线城市主流消费人群;毛利率三个月提升12%,从50%提升至62%,这都可以说是一场不小的奇迹。

特别是在2021年疫情控制有成效,线下经济复苏后,2021年首日在严寒下,超岛就创下了排队超过4小时的记录,体现了超岛既是年轻人钟爱的美食,也是他们最喜欢的聚餐场所的特质。

超岛串串的差异化,新消费品牌的特点(图8)

餐饮权威大众点评的评价则是,超岛串串,从来不做大力度优惠和套餐活动,全部精力投入在把产品做好做精,不靠打价格战吸睛,为串串行业提升了价值。

其实,超岛串串何尝是为串串行业的提升贡献了价值。目前,新消费品牌已经席卷了饮料、美妆、零食、日化、奶茶等品类,其中不少和食品有关,但大都没有杀入竞争最激烈,但也最传统和僵化的餐饮市场。我们希望它未来给我们的启发,能带动这个年消费4万亿的行业,更年轻也更有品质。

本文相关词条概念解析:

串串

串串,四川话,西南地区通俗语。串串在西南地区里含义较多,本串串的含义是指的是,如:手机串串,车串串,票串串等巴中特产

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